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攜程百度出演《爸爸去哪兒》,下一季的劇情該怎么演

2016-08-15

前天下午,一條消息刷屏了我的朋友圈,內(nèi)容大概是這樣的:百度去哪兒股權(quán)置換攜程股權(quán),交易后攜程實(shí)際控股去哪兒,百度成為攜程第一大股東。很快,這條消息被業(yè)內(nèi)人士確認(rèn),而這也就成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年內(nèi)的第五次大型交易(前四次分別是滴滴快的、58趕集、攜程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng))。就在半個(gè)月前,我還發(fā)表了一篇文章《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并背后——『行業(yè)內(nèi)部整合元年』已至?》,預(yù)言行業(yè)內(nèi)部整合潮的到來。而在這場(chǎng)整合了在線旅游業(yè)的大并購背后,又有著怎樣的前因后果?

前天下午,一條消息刷屏了我的朋友圈,內(nèi)容大概是這樣的:百度去哪兒股權(quán)置換攜程股權(quán),交易后攜程實(shí)際控股去哪兒,百度成為攜程第一大股東。

很快,這條消息被業(yè)內(nèi)人士確認(rèn),而這也就成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年內(nèi)的第五次大型交易(前四次分別是滴滴快的、58趕集、攜程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng))。就在半個(gè)月前,我還發(fā)表了一篇文章《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并背后——『行業(yè)內(nèi)部整合元年』已至?》,預(yù)言行業(yè)內(nèi)部整合潮的到來。而在這場(chǎng)整合了在線旅游業(yè)的大并購背后,又有著怎樣的前因后果?

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在2005年之前,中國的在線旅游行業(yè)一直由攜程與藝龍兩家最大的OTA企業(yè)把持,而在行業(yè)細(xì)分方面也不過是機(jī)票和酒店兩大塊。

而2005年,以媒體形式出現(xiàn)的去哪兒開始嶄露頭角。通過搜索平臺(tái)的方式,去哪兒很快就匯聚了一大批OTA和線下分銷商。這種“短平快”的思維讓去哪兒在流量上很快超過藝龍,僅次于耕耘市場(chǎng)十多年的攜程。

另一個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生在2011年,百度宣布以3億美元控股去哪兒。此后借助流量?jī)?yōu)勢(shì),去哪兒的發(fā)展更加迅速,連續(xù)幾個(gè)季度超過100%的增長(zhǎng)令整個(gè)行業(yè)汗顏,在一些市場(chǎng)甚至超越攜程成為行業(yè)第一。

2013年,去哪兒IPO。此后,在線旅游業(yè)陷入了一年多的大混戰(zhàn)。門票、休閑旅游、用車等細(xì)分領(lǐng)域紛紛被發(fā)掘出來,途牛、同程入局,再加上攜程和藝龍,五家開始了較量。

在整體依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)的攜程選擇用資本解決問題。2014年4月,攜程2億美元投資同程;同日,入股途牛,并在此后大筆增資;2015年4月,又以4億美元成為藝龍第一大股東。

當(dāng)一步步將昔日對(duì)手收入麾下時(shí),攜程已經(jīng)整合了在線旅游業(yè)的半壁江山。

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去哪兒飛速發(fā)展,攜程整合資源,兩家的矛盾越來越激烈,一場(chǎng)大戰(zhàn)看似一觸即發(fā),但是在光鮮背后,兩家都各有自己的難言之隱。

去哪兒方面,雖然連續(xù)多個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)100%以上,但是代價(jià)卻是以300%增長(zhǎng)的虧損。虧損長(zhǎng)期超過營(yíng)收,這在外界看似是一種笑談,對(duì)于去哪兒卻成為了一種常態(tài)。同時(shí),雖然營(yíng)收突飛猛進(jìn),但是直到今年第二季度,8.8億元的營(yíng)收也只有攜程的三分之一,超越攜程逐漸變得遙不可及。

即便是對(duì)于去哪兒的控股股東百度而言,這家連年虧損的公司也成為了燙手山芋——不僅要資金輸血,還需要長(zhǎng)期輸送免費(fèi)的流量。在百度與去哪兒的投資協(xié)議中,明確規(guī)定百度每年要輸送超過20億次的流量,而百度原本可以將其變成真金白銀。何況百度正將糯米作為O2O領(lǐng)域的突破口,對(duì)于去哪兒自然是無暇顧及。

攜程方面,雖然依靠雄厚的資本保持著行業(yè)第一的位置,但是同樣力不從心。在2014Q4,2015Q1兩個(gè)財(cái)季,連續(xù)盈利的攜程甚至出現(xiàn)了上億元的巨額虧損。

更何況,攜程距離整合行業(yè)已經(jīng)只差一步,此時(shí)不動(dòng)更待何時(shí)?今年5月,攜程向去哪兒發(fā)出了并購要約,而去哪兒直到6月才宣布拒絕,欲迎還拒之心不言自明。去哪兒之所以選擇拒絕被并購,一方面仍然對(duì)于獨(dú)立發(fā)展仍然抱有希望,另一方面,控股股東百度的態(tài)度起著決定性的作用。

真正讓百度促成兩家化干戈為玉帛的,也許正是今年國慶后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大合并。一則段子在網(wǎng)上流傳甚廣:滴滴快的合并了,百度投資的Uber成了老二;攜程藝龍聯(lián)合了,百度投資的去哪兒成了老二;58趕集合并了,百度投資的百姓成了老二;美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并了,百度糯米成了老二;優(yōu)酷土豆合并了,百度投資的愛奇藝變成了老二……看似幽默的調(diào)侃卻點(diǎn)出了百度作為BAT一員卻被逐漸甩遠(yuǎn)的尷尬現(xiàn)實(shí)。

在這種情況下,促成聯(lián)合成了百度的最優(yōu)選擇。一方面,甩掉了去哪兒的虧損包袱,對(duì)于百度的財(cái)報(bào)有著提振;更重要的另一方面,成為攜程第一大股東,使百度真正擁有了一家整合行業(yè)資源的公司,在與AT兩家的較量中扳回一城。

百度和攜程一拍即合,而去哪兒并沒有太多的談判空間。45%換25%,溢價(jià)30%出頭的協(xié)議中規(guī)中矩,三家在26日晚上宣布了聯(lián)姻。百度和攜程共同出演了一出好節(jié)目:《爸爸去哪兒》。

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26日當(dāng)晚,兩家的內(nèi)部信就相繼流出,而從筆調(diào)上,我們也能看出一些端倪。

聯(lián)想到今年6月,莊辰超另一封拒絕攜程,豪言成為在線旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)部信,我們不難看出他的失落。這兩天,“莊辰超出局”的傳言不脛而走,真假難辨。

而另一邊,攜程的梁建章則是志在必得。這讓我們不由得聯(lián)想到攜程的大股東Priceline。歷經(jīng)十余年,攜程終于像Priceline一樣,建立了自己的行業(yè)矩陣。股價(jià)應(yīng)聲而漲,而如果能建立旅游業(yè)的生態(tài),200億,300億美元也許都大有可為!

值得關(guān)注的是,兩家的內(nèi)部信都強(qiáng)調(diào)了去哪兒獨(dú)立發(fā)展的方案。在這種情況下,兩家并非合二為一,而是“踢默契球”也許會(huì)是最有可能的結(jié)果。而這,也就象征著在線旅游業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將告一段落。

最后要提到的是這場(chǎng)資本運(yùn)作案的另外幾方。最大的輸家無疑是由淘寶旅行轉(zhuǎn)型而來的阿里去啊。雖然背靠大平臺(tái),原本有著不錯(cuò)的機(jī)會(huì),但是面對(duì)攜程的合縱連橫已經(jīng)難以招架。今后雖然仍然將保持一定的市場(chǎng)份額,但已經(jīng)難以翻盤。

而同程和途牛,作為各自細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和整個(gè)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,此時(shí)彼此之間,以及與攜程的關(guān)系也變得很微妙。一方面,百度系的攜程以及騰訊分別控制著兩家的一定股份;而另一方面,兩家又都是去哪兒平臺(tái)上的大戶,在各自的領(lǐng)域存在著競(jìng)爭(zhēng),而且最大股東也分別是萬達(dá)和京東。如此紛亂復(fù)雜的關(guān)系,在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是極為罕見了。

未來的OTA行業(yè),靠這種微妙的資本關(guān)系創(chuàng)造出的平衡能持續(xù)多久?哪怕不再有瘋狂的價(jià)格戰(zhàn),《爸爸去哪兒第三季》依舊會(huì)很好看。