前天下午，一條消息刷屏了我的朋友圈，內(nèi)容大概是這樣的：百度去哪兒股權(quán)置換攜程股權(quán)，交易后攜程實(shí)際控股去哪兒，百度成為攜程第一大股東。很快，這條消息被業(yè)內(nèi)人士確認(rèn)，而這也就成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年內(nèi)的第五次大型交易（前四次分別是滴滴快的、58趕集、攜程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）。就在半個(gè)月前，我還發(fā)表了一篇文章《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并背后——『行業(yè)內(nèi)部整合元年』已至？》，預(yù)言行業(yè)內(nèi)部整合潮的到來。而在這場(chǎng)整合了在線旅游業(yè)的大并購背后，又有著怎樣的前因后果？

前天下午，一條消息刷屏了我的朋友圈，內(nèi)容大概是這樣的：百度去哪兒股權(quán)置換攜程股權(quán)，交易后攜程實(shí)際控股去哪兒，百度成為攜程第一大股東。

很快，這條消息被業(yè)內(nèi)人士確認(rèn)，而這也就成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年內(nèi)的第五次大型交易（前四次分別是滴滴快的、58趕集、攜程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）。就在半個(gè)月前，我還發(fā)表了一篇文章《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并背后——『行業(yè)內(nèi)部整合元年』已至？》，預(yù)言行業(yè)內(nèi)部整合潮的到來。而在這場(chǎng)整合了在線旅游業(yè)的大并購背后，又有著怎樣的前因后果？

《爸爸去哪兒第一季》：燒錢火拼永不息

在2005年之前，中國的在線旅游行業(yè)一直由攜程與藝龍兩家最大的OTA企業(yè)把持，而在行業(yè)細(xì)分方面也不過是機(jī)票和酒店兩大塊。

而2005年，以媒體形式出現(xiàn)的去哪兒開始嶄露頭角。通過搜索平臺(tái)的方式，去哪兒很快就匯聚了一大批OTA和線下分銷商。這種“短平快”的思維讓去哪兒在流量上很快超過藝龍，僅次于耕耘市場(chǎng)十多年的攜程。

另一個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生在2011年，百度宣布以3億美元控股去哪兒。此后借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，去哪兒的發(fā)展更加迅速，連續(xù)幾個(gè)季度超過100%的增長(zhǎng)令整個(gè)行業(yè)汗顏，在一些市場(chǎng)甚至超越攜程成為行業(yè)第一。

2013年，去哪兒IPO。此后，在線旅游業(yè)陷入了一年多的大混戰(zhàn)。門票、休閑旅游、用車等細(xì)分領(lǐng)域紛紛被發(fā)掘出來，途牛、同程入局，再加上攜程和藝龍，五家開始了較量。

在整體依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)的攜程選擇用資本解決問題。2014年4月，攜程2億美元投資同程；同日，入股途牛，并在此后大筆增資；2015年4月，又以4億美元成為藝龍第一大股東。

當(dāng)一步步將昔日對(duì)手收入麾下時(shí)，攜程已經(jīng)整合了在線旅游業(yè)的半壁江山。

《爸爸去哪兒第二季》：相逢一笑泯恩仇

去哪兒飛速發(fā)展，攜程整合資源，兩家的矛盾越來越激烈，一場(chǎng)大戰(zhàn)看似一觸即發(fā)，但是在光鮮背后，兩家都各有自己的難言之隱。

去哪兒方面，雖然連續(xù)多個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)100%以上，但是代價(jià)卻是以300%增長(zhǎng)的虧損。虧損長(zhǎng)期超過營(yíng)收，這在外界看似是一種笑談，對(duì)于去哪兒卻成為了一種常態(tài)。同時(shí)，雖然營(yíng)收突飛猛進(jìn)，但是直到今年第二季度，8.8億元的營(yíng)收也只有攜程的三分之一，超越攜程逐漸變得遙不可及。

即便是對(duì)于去哪兒的控股股東百度而言，這家連年虧損的公司也成為了燙手山芋——不僅要資金輸血，還需要長(zhǎng)期輸送免費(fèi)的流量。在百度與去哪兒的投資協(xié)議中，明確規(guī)定百度每年要輸送超過20億次的流量，而百度原本可以將其變成真金白銀。何況百度正將糯米作為O2O領(lǐng)域的突破口，對(duì)于去哪兒自然是無暇顧及。

攜程方面，雖然依靠雄厚的資本保持著行業(yè)第一的位置，但是同樣力不從心。在2014Q4，2015Q1兩個(gè)財(cái)季，連續(xù)盈利的攜程甚至出現(xiàn)了上億元的巨額虧損。

更何況，攜程距離整合行業(yè)已經(jīng)只差一步，此時(shí)不動(dòng)更待何時(shí)？今年5月，攜程向去哪兒發(fā)出了并購要約，而去哪兒直到6月才宣布拒絕，欲迎還拒之心不言自明。去哪兒之所以選擇拒絕被并購，一方面仍然對(duì)于獨(dú)立發(fā)展仍然抱有希望，另一方面，控股股東百度的態(tài)度起著決定性的作用。

真正讓百度促成兩家化干戈為玉帛的，也許正是今年國慶后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大合并。一則段子在網(wǎng)上流傳甚廣：滴滴快的合并了，百度投資的Uber成了老二；攜程藝龍聯(lián)合了，百度投資的去哪兒成了老二；58趕集合并了，百度投資的百姓成了老二；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并了，百度糯米成了老二；優(yōu)酷土豆合并了，百度投資的愛奇藝變成了老二……看似幽默的調(diào)侃卻點(diǎn)出了百度作為BAT一員卻被逐漸甩遠(yuǎn)的尷尬現(xiàn)實(shí)。

在這種情況下，促成聯(lián)合成了百度的最優(yōu)選擇。一方面，甩掉了去哪兒的虧損包袱，對(duì)于百度的財(cái)報(bào)有著提振；更重要的另一方面，成為攜程第一大股東，使百度真正擁有了一家整合行業(yè)資源的公司，在與AT兩家的較量中扳回一城。

百度和攜程一拍即合，而去哪兒并沒有太多的談判空間。45%換25%，溢價(jià)30%出頭的協(xié)議中規(guī)中矩，三家在26日晚上宣布了聯(lián)姻。百度和攜程共同出演了一出好節(jié)目：《爸爸去哪兒》。

《爸爸去哪兒第三季》：行業(yè)從此一盤棋？

26日當(dāng)晚，兩家的內(nèi)部信就相繼流出，而從筆調(diào)上，我們也能看出一些端倪。

聯(lián)想到今年6月，莊辰超另一封拒絕攜程，豪言成為在線旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)部信，我們不難看出他的失落。這兩天，“莊辰超出局”的傳言不脛而走，真假難辨。

而另一邊，攜程的梁建章則是志在必得。這讓我們不由得聯(lián)想到攜程的大股東Priceline。歷經(jīng)十余年，攜程終于像Priceline一樣，建立了自己的行業(yè)矩陣。股價(jià)應(yīng)聲而漲，而如果能建立旅游業(yè)的生態(tài)，200億，300億美元也許都大有可為！

值得關(guān)注的是，兩家的內(nèi)部信都強(qiáng)調(diào)了去哪兒獨(dú)立發(fā)展的方案。在這種情況下，兩家并非合二為一，而是“踢默契球”也許會(huì)是最有可能的結(jié)果。而這，也就象征著在線旅游業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將告一段落。

最后要提到的是這場(chǎng)資本運(yùn)作案的另外幾方。最大的輸家無疑是由淘寶旅行轉(zhuǎn)型而來的阿里去啊。雖然背靠大平臺(tái)，原本有著不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但是面對(duì)攜程的合縱連橫已經(jīng)難以招架。今后雖然仍然將保持一定的市場(chǎng)份額，但已經(jīng)難以翻盤。

而同程和途牛，作為各自細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和整個(gè)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，此時(shí)彼此之間，以及與攜程的關(guān)系也變得很微妙。一方面，百度系的攜程以及騰訊分別控制著兩家的一定股份；而另一方面，兩家又都是去哪兒平臺(tái)上的大戶，在各自的領(lǐng)域存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且最大股東也分別是萬達(dá)和京東。如此紛亂復(fù)雜的關(guān)系，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是極為罕見了。

未來的OTA行業(yè)，靠這種微妙的資本關(guān)系創(chuàng)造出的平衡能持續(xù)多久？哪怕不再有瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，《爸爸去哪兒第三季》依舊會(huì)很好看。